Weihnachten als Wirtschaftsfaktor

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Herzlich willkommen bei einer weiteren Ausgabe unserer Magazinsendung mit Themen aus Wirtschaft und Wissenschaft, am Mikrofon begrüßt Sie Rudi Hermann. Weihnachten steht vor der Tür, und da freuen sich nicht nur die Kinder und überhaupt alle, die an diesem Fest Freud haben, sondern vor allem auch die Detailhändler. Denn das Weihnachtsgeschäft gehört bei ihnen immer schön auf den Jahresabschluss hin zu den einträglichsten Wochen des Jahres, und dies umso mehr, als man als Konsument den Eindruck hat, das Weihnachtsgeschäft beginne jedes Jahr früher. Die Angestellten einer Werbeagentur in Prag wetteifern laut einem Bericht in einer tschechischen Zeitschrift jeweils darum, wer als erster Jingle Bells aus einem Lautsprecher eines Geschäfts oder Warenhauses. Ihr Befund allerdings widerlegte den eben erst geäusserten Eindruck, dass es jedes Jahr früher sei, denn diesmal wurde das Lied erst Anfang November registriert, während es im vergangenen Jahr schon am 23. Oktober gewesen sein soll. Wie auch immer, Weihnachtszeit herrscht auch bei uns in diesem Magazin, wenn auch in den folgenden Minuten vor allem aus wirtschaftlicher Sicht. Wir wünschen guten Empfang.

Wenn das Jahr ins letzte Viertel geht, heißt es für die Tschechinnen und Tschechen tief in die Tasche greifen. Wie tief, das weiß das statistische Amt ganz genau: Pro durchschnittlichen Landesbürger sollen es dieses Jahr im Oktober, November und Dezember je 16 085 Kronen sein, mehr also als der ebenfalls statistische Durchschnittslohn und auch mehr als in den letzten Jahren, als die entsprechende Zahl 14 700 Kronen betrug für 1999 respektive 15 466 für 2000. Hinter diesen Werten versteckt sich allerdings das Volumen des Detailverkaufs. Das bedeutet, dass es sich nicht ausschließlich um das Weihnachtsgeschäft handelt, weil man ja auch vor Weihnachten etwas essen muss. Dennoch dürfte ein bedeutender Teil der genannten monatlichen Summe für den Einkauf von Weihnachtsgeschenken aufgewendet werden.

Auf die ganze Bevölkerung aufgerechnet kommt man auf Summen, die geradezu furchteinflössend sind. Für das vergangene Jahr bezifferte das Statistische Amt das Volumen des Weihnachtsgeschäfts auf 159 Milliarden Kronen; heuer sollen es vier Prozent mehr sein, also etwa 165 Milliarden. Umgerechnet sind das fast 10 Milliarden Mark oder, wenn wir mit der Zeit gehen, 5 Milliarden Euro. Zum Vergleich: Würden alle Tschechen ihr Geld auf einen Haufen geben, könnten sie sich daraus das gesamte Atomkraftwerk Temelin kaufen, das rund 100 Milliarden Kronen kostet, und würden damit ihr Budget noch nicht einmal voll ausschöpfen.

Die Geschäftsstrategien gehen dabei auseinander. Das aggressivste Marketing können sich die Großverteiler, also Super- und Hypermarktketten leisten, denn diese machen ihr Geld nicht über die Handelsmarge, sondern mit dem Volumen. Laut einer Aufstellung der Zeitung Lidove noviny gewährt beispielsweise die französische Hypermarktkette Carrefour schon vor Weihnachten auf gewisse elektronische Geräte Sonderrabatte von bis zu 30 Prozent, der Konkurrent Hypernova wiederum setzt auf Preisreduktionen im Bekleidungssektor, andere Unternehmen streuen die Reduktionen über das gesamte Sortiment. Die Strategie ist klar: Mit den Ermäßigungen werden die Kunden in die Läden geholt, und dort kaufen sie sich dann höchstwahrscheinlich auch andere Artikel zum vollen Preis. Auf diese Weise werden die Tiefpreisaktionen quasi quersubventioniert. Der Analytiker Pavel Capouch von der Gesellschaft Venture Investors weist auf einen weiteren Vorteil vorweihnachtlicher Rabatte für diejenigen, die sich das leisten können, hin: Die alten Bestände könnten schon vor den Januar-Ausverkäufen reduziert werden, und dies zu höheren Preisen, als es in der regulären Ausverkaufs-Saison der Fall wäre. Solches können sich kleinere Läden und spezialisierte Geschäfte natürlich nicht erlauben. Für sie ist im Gegenteil das Weihnachtsgeschäft zu Normalpreisen ein Muss, um allfällige Löcher auf der Umsatz-Seite zu stopfen.

Kehren wir nochmals zu den statistischen Durchschnittstschechen zurück. Diese geben monatlich für Lebensmittel 1400 Kronen aus, in der Vorweihnachtszeit sind es allerdings rund 100 mehr. Dieses Jahr können sie aber von den zahlreichen Sonderangeboten profitieren, mit denen namentlich Großverteiler die Kunden ins Haus locken, wie etwa die Hypermarktkette Globus mit Preisreduktionen auf Artikeln, die für die Herstellung von Weihnachtsgebäck nötig sind. Welche Strategien eingeschlagen werden sollen, damit sich diese oder jene Gesellschaft das größtmögliche Stück vom Kuchen des Weihnachtsgeschäfts abschneiden kann, ist jeweils schon ab dem Spätsommer Aufgabe für die Marktforschungsunternehmen, die im Auftrag ihrer großen Klienten arbeiten. Es gilt, herauszufinden, über wie viel Geld die Kundschaft etwa verfügen wird und welche Artikel besonders begehrt sein werden. Zu den Fernseh- und Radiostationen kommt Santa Claus dann mit etwas Vorsprung, und in seinem großen Sack bringt er fette Beträge für Werbeminuten mit. Ein 30-Sekunden-Block im Umfeld der Hauptnachrichten soll beim öffentlich-rechtlichen Tschechischen Fernsehen im November, wenn das Weihnachtsgeschäft voll in Schwung gebracht werden soll, etwa auf 170 000 Kronen oder umgerechnet knapp über 10 000 D-Mark kommen, im Januar hingegen nur noch auf etwa 140 000 Kronen.

Läuft die Wirtschaft zur Zeit des Weihnachtsgeschäfts wie geölt, so hat, wie das Wochenmagazin Tyden schreibt, der liberale Wirtschaftstheoretiker Milton Friedman den Rummel um diese Feiertage aus wissenschaftlicher Sicht nicht nur nicht gerne, sondern ist sogar der Ansicht, dass dieser der Wirtschaft letztlich nichts bringe. Friedman geht nämlich von der These aus, dass finanzielle Mittel am effektivsten eingesetzt werden, wenn derjenige, der das Geld ausgibt, auch über seine Verwendung entscheiden kann. Genau das ist aber bei Weihnachtsgeschenken nicht der Fall; hier wird meist nicht ein bestehendes Bedürfnis abgedeckt, sondern höchstens ein erahntes oder sogar nur ein künstlich geschaffenes. Und das ist nach Friedman eine nicht in größtmöglichem Masse rationale Allokation von Ressourcen.

Solche Erwägungen plagen allerdings diejenigen nicht, für die nicht in erster Linie eine Rolle spielt, wie Geld ausgegeben wird, sondern vor allem, dass es ausgegeben wird. So häufen sich vor Weihnachten die Angebote zum Einkauf auf Raten. Am aussagekräftigsten ist ein Plakat, mit dem eine Kreditkartenfirma für ihr Produkt wirbt. Auf dem Bild ist ein Einkaufswagen mit der Zehn-Kronen-Pfandmünze zu sehen, das Logo der Firma und der Text: Alles, was Sie zum Einkaufen an Geld brauchen. Nimmt man sich die Mühe, die Angebote der Finanzgesellschaften, die zu Ratenzahlungen anhalten, genauer zu prüfen, kommt man allerdings schnell darauf, wem man damit vor allem ein Weihnachtsgeschenk bereitet: nämlich diesen Firmen. Bei Konsumkrediten mit zweijähriger Laufzeit beginnen die niedrigsten Zinssätze bei 12%, die höchsten erreichen das astronomische Niveau von fast 40%. Prüft man solche Zusammenhänge, bevor man den lockenden Angeboten von Einkäufen ohne Geld und mit Zahlungsaufschub bis zum Februar erliegt, hat man bereits viel Geld gespart.

Und damit sind wir am Ende der heutigen Ausgabe von Wirtschaft und Wissenschaft, die gleichzeitig die letzte Sendung in diesem Jahr war. Wir wünschen Ihnen an dieser Stelle frohe Weihnachten und einen guten Rutsch ins Neue Jahr, auch wenn diesmal keine magischen Jahreszahlen und keine Jahrtausendwechsel mit im Spiel sind.

Autor: Rudi Hermann
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