Freche Gummis für den Westen – Primeros will neue Märkte erobern

Zwar steht sie immer etwas abseits und auch ein bisschen in der Schmuddel-Ecke, dennoch ist sie ein Milliardengeschäft – die Kondomindustrie. Bisher bestimmen zwei große internationale Player den Weltmarkt. Ein kleines tschechisches Traditionsunternehmen will diesen aber nun aufmischen, und das mit neuem Image und Design.

Foto: Offizielle Facebook-Seite von Primeros

Eine Flasche Rotwein, ein Strauß Blumen, Weintrauben und – Kondome. Jeder hat bestimmt schon einen solchen Einkauf getätigt vor einem romantischen Abend zu zweit. Und, zugegeben, es gibt wirklich angenehmere Dinge im Leben, als der Kassiererin zu zeigen, was man vor hat zu späterer Stunde.

Den Kauf von Parisern etwas angenehmer machen will Roman Kocián. Er leitet die tschechische Kondommarke Primeros. Und diese will durch sogenanntes Re-Branding attraktiver werden für ihre potenten, pardon, potentiellen Kunden:

„Nach zehn Jahren, in denen ich an der Spitze von Primeros stehe, ist es Zeit geworden für Innovationen beim graphischen Design der Verpackungen. Mit dem aktualisierten Design wenden wir uns bewusst an ein jüngeres Publikum, also die Altersgruppe 15 bis 31 Jahre.“

Das neue Image soll vor allem durch freche Werbekampagnen bei den Menschen rüberkommen. Unter anderem spielte der Kondom-Hersteller mit dem Ortsschild der österreichischen Gemeinde Fucking in tschechischen Städten, aber auch ein frischer Internetauftritt einschließlich intensiver Arbeit mit den sozialen Medien gehört zur neuen Strategie.

Hervorstechen zwischen den schlafenden Riesen

Foto: Eva Turečková

Herzstück des Re-Branding ist jedoch das neue Aussehen der Primeros-Kondomschachteln, das von den jungen Designern Jakub Korous und Matej Chabera stammt. Im Grunde ist der Stil der neuen Packerl minimalistisch und an die Ästhetik der 1950er Jahre angelehnt. Zudem läuft das Marketing der Präservative unter dem Schlagwort „Sex Positive“ und setzt auf neue Gerüche, Geschmacke und Texturen. Man will damit bewusst nicht nur die tschechischen Liebenden begeistern, sondern sich auch auf internationale Märkte vortasten. Roman Kocián:

„Mit diesem Facelifting wollen wir uns als Alternative zu den etablierten Mainstream-Marken darstellen. Und natürlich auch auf den westeuropäischen oder nordamerikanischen Markt vordringen. Dort dominieren derzeit zwei große Player, die ihren Kunden meiner Meinung nach nicht das geben, was sie wollen. Da könnte Primeros in eine Lücke vorstoßen. Eine kleine Alternativ-Marke könnte es da nicht so schwer haben, zwischen den zwei schlafenden Riesen auf dem Markt hervorzustechen.“

Denn gerade diese großen und etablierten Kondomhersteller machen laut Roman Kocián einen großen Fehler:

Foto: Eva Turečková

„Sie präsentieren ihre Kondome auf traditionelle Art und Weise. Was zum Beispiel das graphische Design betrifft, verharren sie weiterhin in einem grauen ‚Consumer-Business‘. Die Aufträge gehen immer an dieselben Graphiker und Agenturen, deshalb ist von den Großen auch lange nichts Neues mehr gekommen. Wir haben es meiner Meinung nach aber geschafft, das Produkt Kondom und das ganze Segment durch ein gewagteres Design von einer etwas anderen Seite zu zeigen. Vor allem den jungen Leuten, also vor allem Teenagern wollen wir ein neues Bild vermitteln. Denn diese sehen das Kondom schon lange nicht mehr als bloßes Hilfsmittel für die Hygiene.“

Top in Tschechien, noch klein im Westen

Foto: Offizielle Facebook-Seite von Primeros

Dabei ist es nicht so, dass es der Marke Primeros schlecht gehen würde. In Tschechien haben die „hauseigenen“ Kondome bereits den Weltmarktführer Durex aus Großbritannien abgelöst, ganze 33 Prozent der liebenden tschechischen Kunden greifen derzeit zu Primeros. Und in den Nachbarländern schaut es auch nicht schlecht aus:

„Natürlich haben wir nicht nur relevante Marktanteile in Tschechien und der Slowakei, die ja unser Heimatmarkt sind. Wir stehen zudem in Kroatien, Ungarn und Polen ganz gut da.“

Genauer gesagt 80 Prozent der derzeitigen Produktion werden in Tschechien und der Slowakei abgesetzt. Die Umsätze des Unternehmens liegen aktuell bei rund 67,5 Millionen Kronen (2,6 Millionen Euro). Die könnten zwar höher sein, man will sich aber bewusst einen Preisvorteil schaffen bei den jungen Kunden mit schmalem Budget. Während ein Päckchen mit vier Kondomen bei der Konkurrenz rund 120 Kronen (4,60 Euro) kosten, bekommt man die von Primeros schon für rund 80 Kronen (drei Euro).

Foto: OpenClipart-Vectors, Pixabay / CC0 Public Domain

Wie erfindet man aber gerade das Kondom neu? Einfach ist das nicht, gibt Roman Kocián zu:

„Das Kondom als Industrieprodukt hat sich wirklich kaum verändert. Es sind in den vergangenen einhundert Jahren immer dieselben sieben Gramm Kautschuk geblieben. Natürlich gibt es immer wieder neue Materialien oder neue Produktionsverfahren in der Branche. Dennoch überwiegt weiterhin die traditionelle Art der Herstellung des Kondoms, die schon der Gründer der Marke Primeros kannte.“

Mit Tradition und deutscher Qualität in die Zukunft

Dieser war Gustav Schwarzwald, der im Jahr 1909 mit der Produktion von Kondomen unter dem Namen Primeros begann. Das Unternehmen wuchs schnell und überlebte den Ersten Weltkrieg, 1934 erweiterte es seine Kapazitäten und verlegte die Produktion von Prag ins nordböhmische Decin / Tetschen. Die Nazis arisierten Primeros, und nach dem Krieg und der Machtübernahme durch die Kommunisten wurde der Betrieb verstaatlicht. Nun wurden in Hrádek nad Nisou / Grottau unter dem Namen „Vulkan“ staatliche tschechoslowakische Gummis hergestellt, bis zur Privatisierung in den 1990er Jahren. Zeitweise gehörte Primeros der deutschen CPR, bevor Roman Kocián die Marke als Primeros Prague wieder in tschechische Hände brachte. Die Zusammenarbeit mit dem Nachbarn besteht aber weiterhin, das Unternehmen produziert nämlich heute hauptsächlich in Deutschland:

Foto: Offizielle Facebook-Seite von Primeros

„Die Gründe, warum wir uns für eine Verlagerung der Produktion nach Deutschland entschieden haben, waren ganz rational. Wir wollten vor allem die Qualität und Effektivität der Herstellung erhöhen. In Zeiten des Kommunismus ist in der Tschechoslowakei eine einheitliche Latex-Produktion entstanden, und zwar nicht nur bei den Kondomen. In den 1990er Jahren war das mehr oder weniger überholt. Wir haben uns damals mit unseren neuen deutschen Partnern entschlossen, die Kondom-Produktion dorthin zu verlagern, da die Kapazitäten einfach größer und produktiver sind. Wir konnten so viel wirtschaftlicher herstellen, als an unserem alten Standort in Hrádek nad Nisou.“

Immerhin sind Logistik und Verwaltung in Tschechien geblieben. Manche Dinge sollten sich laut Kocián eben doch nicht ändern. Er hält die Firmentradition immer noch hoch und will sie auch nicht aufgeben. Vielmehr soll ein Teil des neuen Images von Primeros auch die Geschichte des Unternehmens werden:

Werbekampagne mit dem Ortsschild der österreichischen Gemeinde Fucking

„Primeros ist ja keine Marke, die ich mir selbst ausgedacht habe oder sonst irgendjemand in der jüngsten Vergangenheit. Ich begreife die Leitung der Firma als Verpflichtung, etwas Bestehendes fortzuführen. Eigentlich hat jeder Eigentümer im Laufe der hundertjährigen Firmengeschichte dem Unternehmen seinen eigenen Stempel aufgedrückt und die Marke Primeros nach seiner eigenen Interpretation weiterentwickelt.“

Zum Beispiel sieht Roman Kocián keinen Grund, am Firmennamen zu rütteln. Denn der hätte für eine Kondommarke nicht besser sein können:

„Allein der Name Primeros ist auch heute noch allgemein gültig. Und er drückt auch die Qualität der ganzen Marke aus. Deshalb haben wir auch jetzt keinen Grund gesehen, den Namen zu ändern. Er wirkt ja auf keinen Fall veraltet. Der Gründer des Unternehmens hat ihn vor einhundert Jahren sehr geschickt gewählt, und der Name funktioniert immer noch einwandfrei, sowohl hier bei uns, als auch im Ausland.“