Das Einkaufsparadies am Rande der Stadt

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Zur Jahreswende 1996/97 gab es in der Tschechischen Republik zwei, ein Jahr später waren es 82, heute sind es schon 105. Hypermärkte, großflächige Einkaufsriesen am Stadtrand, liegen beim tschechischen Verbraucher im Trend. Allein im Jahr 2000 wurden 31 Hypermärkte errichtet. Alles über 2500 Quadratmeter Einkaufsfläche ist hyper, doch auch die kleineren Discount- und Supermärkte spannen ein undurchlässiges Netz des Konsums über die gesamte Republik. Den tschechischen Markt beherrschen heute wenige große, internationale Handelsketten. Mehr zum Thema von Daniel Satra.

Der tschechische Handel hat in den zehn Jahren seit Beginn der Transformation sichtbare Veränderungen durchlaufen. Das für den Beginn der 90er Jahre typische, sehr partikulare Einzelhandelsnetz verwandelte sich in wenigen Jahren zu einem Wirtschaftssektor westeuropäischen Typs. Vom Tante-Emma-Laden am Stadtteil-Eck zum Super-, Discount- und Hyper-Einkaufspark am Stadtrand, ein schon lange in Frankreich und mittlerweile auch in Deutschland bekanntes Phänomen moderner Einkaufskultur. Treibende Kraft dieser Entwicklung sind Handelsketten mit internationalem Hintergrund, so genannte global multi-channel food provider, wie die Metro AG, die Royal Ahold-Gruppe oder die Handelsgruppe Rewe. Allein die deutsche Kette Rewe betrieb in Tschechien im vergangenen Jahr 65 Supermärkte der Marke Billa. Diese sind im klein im Vergleich zu Hypermärkten, wie sie zum Beispiel die Kette Tesco in Tschechien, einige sogar rund um die Uhr, betreibt. Hinter hyper verbirgt sich neben Fläche auch Masse: von Allem nicht nur ein bisschen, sondern jede Menge. Von Salami, zu Autoradios. Von Weihnachtsbaumschmuck, zu Katzenfutter. Von Jim Beam, über Adidas, zu Hähnchenbrustfilet - in Folie hygienegerecht eingeschweißt, ein mundgerechter Happen für den großen und hungrigen Einkaufswagen. Das Sortiment ist international, denn die Geschmäcker verschieden. Das weiß auch Igor Hampl, Marketingchef der Gesellschaft für Konsumforschung in Prag, kurz GfK:

"Früher konnten die Menschen nicht reisen, heute können sie vergleichen. Und wenn sie heute ins Ausland nach Italien oder nach Spanien fahren, lernen sie neue Geschmäcker und neue Produkte kennen, zum Beispiel Meersfrüchte: Die gab es hier früher gar nicht und heute findet man sie in jedem Super- und Hypermarkt. Und das Wichtigste: Diese Dinge werden auch gekauft."

Doch nicht das Angebot allein bestimmt die Nachfrage. Dass der Großeinkauf am Rande der Stadt eine für Tschechen attraktive Lösung darstellt, erst Einkaufswagen, dann Kofferraum und schließlich Kühlschrank und Speisekammer zu Hause zu füllen, lässt sich nur durch ein Zusammenspiel unterschiedlicher vor allem auch gesellschaftlicher Faktoren beschreiben, so Jana Myskova von der GfK:

"Das geht alles Hand in Hand. Auf der einen Seite die Art des heutigen Angestelltendaseins: Es ist nicht mehr so, dass man seine acht Stunden abarbeitet. Die Arbeit ist meist an Aufgaben orientiert, man macht also das, was man machen muss, auch wenn das zwei drei Stunden länger dauert. Diese neue Auffassung von Arbeit hängt wiederum damit zusammen, dass in Tschechien ein neues Phänomen aufgetaucht ist, und dieses heißt Arbeitslosigkeit".

Arbeit als soziale Ressource ist seit der Wende von 1989 knapper geworden, sie gehört heute zu den Risikokategorien des Lebens - man kann sie verlieren. Wenn jemand einen Beruf oder auch nur Job hat, der ihm gefällt, dann wird er ihn auch halten wollen, erklärt Myskova. Doch wie passt das Thema Arbeit in die Nahrungskette tschechischer Einkaufsgewohnheiten?

"Der Lebensstil hat sich deutlich geändert, gleichzeitig hat sich auch das Angebot auf dem Markt deutlich geändert, damit haben sich dann auch deutlich die Einkaufsgewohnheiten geändert. Denn aus zeitlichen Gründen ist es viel bequemer nur einmal pro Woche anstatt täglich einkaufen zu gehen, Kleinigkeiten werden unter der Woche nur hier und da mal nachgekauft".

Gemeint ist nicht nur der Angestellten-Typus "Workaholic", sondern betroffen sind nahezu alle Berufstätigen, denn auch die Mobilität ist gestiegen, erklärt Myskova. "Wenn Berufstätige heute eine Stunde zum Arbeitsplatz sowie eine Stunde Rückweg in Kauf nehmen, bevorzugen sie den einmaligen Großeinkauf in der Woche", erklärt die Konsumexpertin. So verwundert es nicht, dass vorwiegend Verbraucher im Alter zwischen 25 und 50 Jahren ihre Einkaufswagen durch die Konsumkorridore der Hypermärkte schieben. Berufstätig, kaufkräftig und mobil. Tiefkühlkost, nächste Abzweigung links, nur 200 Meter.

"Wenn ich einen großen Einkauf mache, dann fahre ich ins Einkaufszentrum. Dort kaufe ich dann große und schwere Dinge, wie Mehl, Öl, Mineralwasser und Limonaden, die ich dann mit dem Einkaufswagen zum Auto schieben kann". Meist fährt Jana Rumlova am Wochenende zum Großeinkauf. Wenn die 36-Jährige unter der Woche einkauft, dann dort, wo sie auch wohnt, im Prager Stadtteil Vinohrady. "Und Fleisch kaufe ich auch lieber hier im Laden", betont die Mutter zweier Söhne. Das Kilo frisch vom Tresen ist auch 30 Kronen billiger als Eingeschweißtes am Stadtrand weiß Miroslav Sonka, der sein Fleischerei und Wurstwarengeschäft seit elf Jahren in Vinohrady betreibt. Zwar sind seine Einnahmen im vergangenen Jahr um ein Drittel zurückgegangen, aber an den Hypermärkten liege das nicht, meint der 48-Jährige. Wegen der Einbußen sein Geschäft zu schließen, daran denkt er schon gar nicht:

"Auch weil die Leute uns hier im Stadtteil brauchen, denn der Kontakt zwischen Verkäufer und Kunden ist wichtig. Zwar kann sich der Kunde auch im Hypermarkt aussuchen, was er wünscht, aber wenn er eine Information braucht gibt sie ihm dort keiner, denn dort sind vor allem nichtqualifizierte Angestellte, wie ich festgestellt habe". Sonkas Angestellte Irena hinterm Tresen hat ihre eigene Erklärung für den Boom der Hypermärkte:

"Gerade an Wochenenden, wenn die Leute raus auf die Hütte fahren, dann halten sie bei den Hypermärkten. Denn wo man auch rausfährt aus der Stadt, ob Richtung Mlada Boleslav oder nach Hradec Kralove, überall Hypermärkte", meint sie. Und die Hütte, die so genannte Chata - größer als ein Schrebergartenhäuschen und kleiner als ein Ferienhaus - gehört zum Tschechen, wie zum Franzosen das Baguette. Die Stadtflucht zur Chata am Wochenende gilt heute als Überhang aus kommunistischen Zeiten, als Stadt noch urbaner Realsozialismus war und Chata die Idylle weit weg im Grünen bedeutete - jenseits von Politik und Plattenbau. Doch da ist noch mehr, weiß Irena die Verkäuferin, der Hypermarkt liegt nicht nur auf dem Weg, er ist oft auch das Ziel:

"Na ja, ich rede ja auch aus eigener Erfahrung. Zum Beispiel Nudeln und solche Dinge: warum soll ich hier im Lebensmittelgeschäft 15 Kronen pro Packung bezahlen, wenn ich sie im Hypermarkt auch für 8 Kronen kaufen kann? Dann kaufe ich dort zehn Packungen und habe für den Monat Ruhe".

Ältere Tschechen haben den Stadtrand noch kaum entdeckt. Dafür jüngere Familien. Meist sind Hypermärkte Bestandteil von Einkaufszentren. Das tschechische Handels- und Industrieministerium schreibt in einem Bericht zum Familieneinkauf ohne Oma und Opa: "Für die moderne tschechische Familie entwickelt sich der Besuch dieser Zentren zu einer Form der Freizeitgestaltung". Das Phänomen Fun-Shopping habe auch den tschechischen Käufer erfasst, denn neben Lebensmittel-, Drogerie- und Fachmärkten gehören häufig Restaurants, Fast-Food-Ketten, Kinos und andere Vergnügungseinrichtungen zum Interieur der Konsumtempel. Vater-, mutter- und kinderfreundlich. Soziale und ökonomische Veränderungen haben in Tschechien Raum für ein neues Konsumverhalten geschaffen, doch nicht nur das Angebot auch das Unbewusste bestimmt die Nachfrage, sagt GfK-Marketingmann Hampl:

"Das Stichwort hier ist Marketing und Reklame, ein Riesenanteil geht dieses Jahr in die Medien, geschätzt sind das 15 Milliarden Kronen, das ist ein Zuwachs von 10 bis 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr".

Unter den 10 größten Handelsgesellschaften, deren Marktanteil in Tschechien 30 Prozent beträgt, findet sich kein Unternehmen mit tschechischem Kapital. In den Regalen der globalen Ketten ist weltweit eine zunehmende Übereinstimmung der Sortimente zu beobachten. Dennoch, so eine Studie der GfK, werden die rund 320 Millionen Verbraucher in der EU auf mittlere Sicht wohl weiter an ihren kulturell eigenständigen Gewohnheiten festhalten. Das bedeutet für die international tätigen Hersteller, dass sie bei Marken und Produkten sowie bei Sortimentgestaltung, Verpackung, Promotion und Käuferbindung weiterhin die nationale Karte werden spielen müssen. Doch was sind die tschechischen Befindlichkeiten, welche Produkte werden trotz schleichender Vereinheitlichung des europäischen Binnenmarktes selbst auf lange Sicht nicht aus Regalen in Tschechien verschwinden?

"Gerade Knödel, die bleiben immer, auch wenn sie nicht mehr selbst zu Hause zubereitet werden, so werden sie doch immer gekauft werden", so Myskova. Ihr Kollege nickt heftig mit dem Kopf: "Ja", sagt er, "Knödel und Bier werden aus tschechischen Einkaufsmärkten nie verschwinden".